Wer einen Onlineshop eröffnet, hört diesen Satz früher oder später. Für manche Shops stimmt er. Andere kostet er Monate.
Kaum ist der Shop online, kommt der Rat von allen Seiten: Ohne Instagram, TikTok und Co. läuft heute nichts mehr. Wer noch auf die ersten Besucher wartet, nimmt diesen Rat dankbar an, legt drei Konten an und fängt an zu posten. Ein paar Wochen später ist viel Zeit weg, und im Shop hat sich wenig bewegt.
Dabei ist Social Media weder Pflicht noch Zeitverschwendung. Es ist ein Kanal, über den Menschen auf einen Shop aufmerksam werden können – einer von mehreren. Ob er zum eigenen Geschäft passt, lässt sich prüfen, bevor das erste Konto angelegt ist. Dafür gehören drei Sätze unter die Lupe. Am Ende steht, für welche Shops Social Media die richtige Wahl ist.
"Deine Kunden sind alle dort"
Das stimmt in den meisten Fällen. Wer online einkauft, nutzt fast immer auch die eine oder andere Plattform. Entscheidend ist, was er dort gerade tut. Beim Scrollen will er sich unterhalten lassen. Braucht er ein Schneidebrett, tippt er „Schneidebrett Holz kaufen“ in eine Suchmaschine. Es ist derselbe Mensch, nur in einem anderen Moment.
Daraus folgt die wichtigste Frage an das eigene Sortiment: Wird mein Produkt gesucht oder entdeckt? Eine handgemachte Keramiktasse wird entdeckt. Viele Käufer wissen erst, dass sie genau diese Tasse wollen, wenn sie sie sehen. Bilder, die Werkstatt und die Person dahinter sind dafür wie gemacht, und auf diesem Feld spielt Social Media seine Stärken aus. Das Schneidebrett wird gesucht. Der Käufer weiß, was er braucht, vergleicht kurz und bestellt. Für ihn zählt, dass der Shop an der Stelle auftaucht, an der er gerade fragt.
"Social Media kostet doch nichts"
Das Konto kostet tatsächlich nichts. Bezahlt wird mit Zeit: für Ideen, Fotos und Videos, für Texte und für Antworten auf Kommentare. Und zwar regelmäßig, über Monate. Ein Beitrag pro Woche hinterlässt auf den meisten Plattformen kaum eine Spur, jeder Kanal verlangt einen Mindesteinsatz, bevor er Wirkung zeigt.
Wer seinen Shop allein betreibt, nimmt diese Stunden von anderen Aufgaben: von den Produkttexten, vom Kundenservice, vom Einkauf. Und wer den Einsatz auf drei Plattformen verteilt, bleibt schnell auf allen dreien unter dieser Schwelle. Die ehrliche Rechnung lautet deshalb: Welchen Aufwand kann ich auf einem einzigen Kanal mindestens ein halbes Jahr lang durchhalten?
"Follower sind deine Reichweite"
Zehntausend Follower fühlen sich nach Reichweite an. Das sind sie auch, solange die Plattform entscheidet, die eigenen Beiträge zu zeigen. Ändert sie ihre Regeln, sinkt die Reichweite innerhalb weniger Wochen. Wird das Konto gesperrt, ist sie ganz weg. Es ist geliehene Reichweite, die Bedingungen legt jemand anderes fest.
Dazu kommt: Eine Follower-Zahl sagt wenig über das Geschäft aus. Was zählt, ist die Zahl der Menschen, die vom Beitrag in den Shop kommen und dort kaufen oder sich für den Newsletter anmelden. Eine E-Mail-Liste gehört dem Händler, unabhängig davon, was eine Plattform morgen beschließt. Wer Social Media betreibt, baut deshalb am besten von Anfang an auch diese Liste auf.
Was Social Media wirklich ist – und wann es sinnvoll ist
Social Media ist vor allem ein Werkzeug für Entdeckung. Es passt, wenn ein Produkt über Bild und Geschichte wirkt, wenn die Käufer auf einer bestimmten Plattform zu finden sind und wenn der Betreiber den Aufwand dauerhaft tragen kann und ihn vielleicht sogar gern übernimmt.
Für Produkte, die gesucht werden, führt der kürzere Weg oft über Suchmaschinen, gute Produktseiten und hilfreiche Inhalte. Ein Shop kann auf diese Weise verkaufen, ohne je einen Beitrag gepostet zu haben. Social Media lässt sich später immer noch ergänzen, wenn der erste Kanal trägt.
Social Media verkauft dort, wo es zum Produkt passt. Überall sonst liefert es vor allem das gute Gefühl, beschäftigt gewesen zu sein.